廣告公司為什么想做咨詢公司？

關于咨詢公司和廣告公司之間的邊界問題，從來就不是什么新鮮事。事實上，早在移動互聯網時代到來之后，兩者的邊界似乎就在慢慢消弭。。

到了近兩年，廣告行業更是流行起了：“廣告公司咨詢化這個概念”。很多人說：是因為行業緊縮，廣告公司掙不到錢，只能向上游摸索新業務，也有人說是因為相比20萬的策略費，200萬的戰略咨詢更有盼頭。珠海廣告公司

于是，4A公司率先在2017年開啟了自己并購，切入咨詢行業的旅途。于是，借著移動互聯網和4A公司轉型的東風，大量的熱店開始在廣告行業迎來自己的高光時刻。然而不到兩年時間，當時風光無限的創意熱店似乎也開始面臨各式各樣的問題。就此，創意熱店似乎走上了他們不太喜歡的4A公司的老路——切入咨詢行業。就像2020年7月，WPP集團宣布將旗下三家代理商合并，成立新的全球性戰略傳播和公共事務咨詢公司Finsbury Glover Hering一樣，創意熱店也基本上開始嘗試進入咨詢領域。

2020年10月30日，有氧YOYA在杭州舉行了戰略升級發布會，提出了咨詢+創意雙驅動的公司發展新模式。

2021年8月，國際創意熱店FF（FRED&FARID）宣布啟動策略咨詢機構FLAWED否哲，開始咨詢化嘗試； 2021年，贊意GGN首席策略官梁將軍，通過自媒體，他找到了自己的第一個咨詢客戶，正式創立了「將意咨詢」。 2022年3月3日，人均從業經歷20年+的廣告人馬曉波、姚俊、孫濤、周駿聯合成立了全新的品牌營銷咨詢公司：群玉山； 2023年2月14日，前小馬宋高級咨詢師蘇佬師，創立了蘇佬師品牌營銷咨詢，團隊來自奧美、華與華、小馬宋； 2023年3月13日，因賽集團控股子公司天與空和找馬品牌管理聯合注資成立上海找馬天與空品牌營銷咨詢有限公司，簡稱找馬天與空…… 但不可否認的是，廣告人和咨詢人所需要能力象限也是迥異的，雖然雙方確實在一條產業鏈的上下游。那為什么品牌咨詢會成為廣告公司的熱點詞匯呢？這點可能還要回到更早一點的時間線上開始說。珠海廣告公司

設計師設計的過程很容易陷入讓項目在視覺上驚艷的困境，但這會分散設計師試圖解決實際問題的注意力。如果想確保自己不會意外地陷入設計美學中，要先了解設計項目所注重的是什么，如果在設計中客戶對CMF更為看著，這時候就需要把它放到第一位，這個項目不是為了解決某一個功能，而是圍繞著品牌和設計語言為主。珠海廣告公司就這樣，奠定好基礎，再去設計。

廣告公司和咨詢公司之間的關系在2016年以前，其實還頗有幾分親密合作的好伙伴意味。甚至從某種程度上來說，在很多關于兩個行業的幻想之中，其實也不難發現，雙方并沒有什么重合的地方。 人們想象中的咨詢公司往往是這樣的，知名大學畢業，身著黑色西裝，整天圍繞著公司的戰略方向開開不完的會，做做不完的方案，最終敲定一個帶著戰略的PPT，告訴甲方你們接下來可以怎么做，以及為什么要這么做。 反觀廣告人，他們則需要等這一切計劃都敲定之后，甲方的高管們，就會按照咨詢公司給出的戰略確定自己要推廣的產品。走到麥迪遜大道，走進一家樓下的外墻上有著熠熠生輝的招牌，上面寫著WPP、Publicis陽獅、Omnicom宏盟、IPG……或者其他的什么的公司。 隨后，開啟一段仿佛會出現在美劇《MAD MEN》里一樣的的頭腦風暴，制定策略，敲定創意。廣告人們打開PPT，甲方則負責激動的說道：“這就是我們想要的創意。” 隨后從麥哈頓到布魯克林，再到佛羅里達，最后在戛納創意節上拿起那個閃光的獎杯，最終有一天麥迪遜大道上，做出這個創意的人，擁有了一家以自己名字命名的廣告公司。 而這一切，都建立在一個簡單的分工上面：廣告公司負責創意，把甲方想要傳遞的價值傳遞給消費者；咨詢公司負責頂層建設，為甲方解決公司的戰略方向，一起置定接下來的公司方向。 然而，這份默契從2016年開始，就已經逐漸不存在了：咨詢公司開始做起了廣告。珠海廣告公司隨之而來的，就是4A公司各種怒懟咨詢公司，而雙方正式開戰，大抵是從埃森哲互動拿下瑪莎拉蒂的全球品牌體驗營銷代理業務的2017年正式開始——這是咨詢業巨頭旗下廣告公司第一次“搶到”一家品牌的主要廣告代理業務。 2017年，在海外媒體AdAge發布的全球十大數字營銷集團榜單中，埃森哲互動（Accenture Interactive）、IBM互動體驗部（IBM iX）、德勤數字（Deloitte Digital）赫然在列。

一時之間，雙方的口水仗更上一層樓，甚至有不少媒體直接寫出了更加駭人聽聞的標題：埃森哲收購WPP，真的不是天方夜譚。

設計思維是過去十年中最大的設計過程創新，它需要更全面的方式來解決品牌、服務和產品問題。它讓非設計師的人更好地理解創作過程，因為它用常見的左腦術語來描述問題和想法——使用提問、推理、迭代和分析作為創新的基礎。 隨著數字媒體越來越強勢，媒體渠道越來越分散，數據成了人們公認的深水區，各家有各家的圍墻花園，每家有每家的投放邏輯。這種媒體環境在不斷地改變消費者，消費者的圈層化越來越明顯，所謂的信息繭房、圈層壁壘，在很大程度上區隔了消費者。 這就使得，如果還想像過去一樣，寄希望于靠一個“Big ideas”想讓一個地區的消費者都能夠對品牌有一致認知，這已經是不太可能完成的任務。但如果完全寄希望于精準投放，也不是什么好主意，當年阿迪達斯就是這么干的，最終的結果就是：“在兩年后，發現全面效果廣告，忽視長期品牌”的負面案例。

當然，上面的那些故事的本質是從廣告人視角出發對那些傳奇般的結果做出的總結，在很多廣告人看來，創意擁有其不可撼動的地位。
如果說這些對于“Big ideas”的追捧，是當時很多廣告人DNA最重要的組成部分，那么對于咨詢公司而言，他們的DNA里刻著另一個詞：戰略。
因此，將視角轉換到咨詢公司這邊的話，上述故事的結論可能會發生一些小小的改變。咨詢公司會認為，當時寶潔能夠風靡全美還是產品質量足夠好，而在肥皂上印logo的最大作用是讓消費者能夠迅速識別出肥皂的款式。或者說得簡單一點：產品的力量鑄就了寶潔的今天。
讓美國人接受大眾甲殼蟲的除了那句“Think Small”，還有美國在60年代的通貨膨，大通脹時代的美國人自然會更愿意接受耗油更小，也更廉價的甲殼蟲汽車。
蘋果也是如此，Ios“傻瓜式”的封閉系統擁有更高的易用性，后續產品層面的創新帶來了一個時代的變革，不是Think different造就了蘋果，是蘋果的創新和革命性產品造就了Think different。
兩種迥異的思維模式，鑄就了咨詢公司和廣告公司之間的差異，就像英文單詞Strategy，作為一個無論咨詢還是廣告公司都會用到的單詞，在中文的語境下卻被分成了兩個單詞：策略成了廣告的一部分，戰略則成了咨詢公司最重要的武器。
就像資深戰略咨詢顧問、原貝恩咨詢的總監Michael Farmer在談及咨詢公司業務時說的一樣：咨詢從業者會投入100%的精力，幫客戶弄清楚怎樣重振品牌增長，怎樣實現品牌盈利，這些工作包括大量的分析、形成戰略計劃，并讓收購的代理公司去具體執行營銷傳播的落地。
這樣的角色自然鑄就了早期咨詢公司和廣告公司的分工，咨詢公司負責企業的戰略規劃，廣告人負責代理執行。
如果行業永遠高速向好發展，那么雙方自然可以相安無事，咨詢的生意永遠做不完，為什么要冒險切入一個完全陌生的領域中去呢？更何況麥迪遜大道上的那些4A公司早就牢牢地把持住了幾乎全部的流量。
這就意味著，如果世界不發生變化，無論是廣告還是咨詢公司，都能按照自己的既往分工繼續安穩運行下一個40年。

再揮舞著基于Brief，通過頭腦風暴做出的企劃書，轉而開始用關于市場和消費者的調查和數據來打動廣告主買單。
于是，我們看到隨著2016年埃森哲互動拿下第一次比稿的勝利之后，無論是像埃森哲、德勤這樣的咨詢公司；Snapchat、Google手握算法的互聯網公司；還是Salesforce和IBM這樣的IT技術公司；乃至像紐約時報、Vice這樣一直專注于內容制作的媒體公司，都開始在營銷傳播賽道瘋狂并購。
當然，在這場變革之中除了咨詢公司，甲方也在改變。
互聯網技術革命讓廣告主有了直接、免費接觸、溝通消費者的手段和可能性。大量免費內容平臺、流量入口、網絡大號讓廣告主擁有了繞開傳統機構化媒體而直接傳播品牌的機會，傳統“IN House”的內部廣告部門開始大張旗鼓往“自營內容”進化。
傳統完全依賴廣告公司打理品牌傳播大小事務的時代一去不復返了，廣告主越來越強勢，這種強勢和傳統上廣告主依賴甲方地位的強勢不同，如今的強勢是建立在專業能力提升和實施手段掌控的基礎之上。
簡單來說，過去服務商最大的護城河是創意，衍生來看就是哪些能夠制作出優秀創意的人才，但是在今天，除了人這個永遠重要的資產之外，服務商可能更加需要補足的是在數據和技術方面的硬資產。
關于這點我們在各種數字廣告營銷服務商身上多少都能看到，那些伴隨著互聯網時代崛起的數字廣告服務商，幾乎沒有一個在強調創意，反而他們很直白的將這個頗具浪漫主義色彩的詞，冷漠地稱呼為：投放素材。

而他們的宣傳重點，也幾乎都集中在兩件事上： 一、是第三方數據提供廣告主沒有的多維數據洞察。
二、是強有力的技術模型能力，完成高效且精準的廣告投放。

再揮舞著基于Brief，通過頭腦風暴做出的企劃書，轉而開始用關于市場和消費者的調查和數據來打動廣告主買單。
于是，我們看到隨著2016年埃森哲互動拿下第一次比稿的勝利之后，無論是像埃森哲、德勤這樣的咨詢公司；Snapchat、Google手握算法的互聯網公司；還是Salesforce和IBM這樣的IT技術公司；乃至像紐約時報、Vice這樣一直專注于內容制作的媒體公司，都開始在營銷傳播賽道瘋狂并購。
當然，在這場變革之中除了咨詢公司，甲方也在改變。
互聯網技術革命讓廣告主有了直接、免費接觸、溝通消費者的手段和可能性。大量免費內容平臺、流量入口、網絡大號讓廣告主擁有了繞開傳統機構化媒體而直接傳播品牌的機會，傳統“IN House”的內部廣告部門開始大張旗鼓往“自營內容”進化。
傳統完全依賴廣告公司打理品牌傳播大小事務的時代一去不復返了，廣告主越來越強勢，這種強勢和傳統上廣告主依賴甲方地位的強勢不同，如今的強勢是建立在專業能力提升和實施手段掌控的基礎之上。
簡單來說，過去服務商最大的護城河是創意，衍生來看就是哪些能夠制作出優秀創意的人才，但是在今天，除了人這個永遠重要的資產之外，服務商可能更加需要補足的是在數據和技術方面的硬資產。
關于這點我們在各種數字廣告營銷服務商身上多少都能看到，那些伴隨著互聯網時代崛起的數字廣告服務商，幾乎沒有一個在強調創意，反而他們很直白的將這個頗具浪漫主義色彩的詞，冷漠地稱呼為：投放素材。
而他們的宣傳重點，也幾乎都集中在兩件事上：
一、是第三方數據提供廣告主沒有的多維數據洞察。
二、是強有力的技術模型能力，完成高效且精準的廣告投放。

于是，在那個因為數字廣告平臺到來而動蕩不安的廣告新紀元，數字廣告服務上如雨后春筍般出現，成為廣告行業重要的新生力量。